يستثمر العديد من تجار التجزئة بكثافة في التخطيط الترويجي، وتحليلات الأسعار، والتنبؤ بالطلب، حيث تحسنت رؤية البيانات بشكل ملحوظ خلال العقد الماضي، وزاد التطور الترويجي جنبًا إلى جنب مع ذلك. ومع ذلك، فإن ثقة المتسوقين تتحرك في الاتجاه المعاكس.
نائب الرئيس لهندسة الحلول والتسعير والعروض الترويجية في RELEX Solutions.
تظهر النتائج الأخيرة أن 32% فقط من المستهلكين يقولون إنهم يشعرون بالثقة في أن العروض الترويجية توفر وفورات حقيقية. وعندما تتآكل هذه الثقة، يتكيف المتسوقون بسرعة، سواء كان ذلك من خلال تبديل تجار التجزئة، أو التسوق بشكل أقل تكرارًا، أو تجنب العناصر التي يتم الترويج لها تمامًا. لذا، إذا كان لدى تجار التجزئة قدر أكبر من البيانات وأدوات أفضل من أي وقت مضى، فلماذا تتدهور الثقة؟
لا تتعلق المشكلة بالتحليلات أو النوايا بقدر ما تتعلق بكيفية ارتباط القرارات. في العديد من المؤسسات، لا يزال التسعير والتنبؤ والمخزون وتمويل الموردين يعمل عبر أنظمة مجزأة.
يستمر المقال أدناه
غالبًا ما يستجيب تجار التجزئة بإضافة المزيد من طبقات التكامل، لكن التحدي الأعمق هو التحدي الهيكلي. قد يحتاج التنفيذ إلى التحول من التنسيق عبر الأنظمة إلى تمكين اتخاذ قرارات أكثر أتمتة ضمن حواجز حماية تجارية محددة بوضوح.
تخلق أنظمة التسعير والتمويل المنفصلة التناقضات التي يلاحظها المتسوقون
ما يبدو للمتسوقين كنسبة خصم بسيطة هو، من الناحية التشغيلية، نتيجة عمل منصات متعددة بالتسلسل. تحدد محركات التسعير منطق الخصم، وتقدر أدوات التنبؤ الارتفاع، وتخصص أنظمة التجديد المخزون، وغالبًا ما تتم إدارة تمويل الموردين بشكل منفصل في تخطيط موارد المؤسسات (ERP) أو سير العمل التجاري.
يتم تنفيذ هذه الأنظمة بشكل متكرر في أوقات مختلفة ولأهداف وظيفية مختلفة. في كثير من الحالات، يتم تمويل العروض الترويجية من قبل الموردين، ومع ذلك فإن اتفاقيات التمويل المرتبطة بها موجودة في جداول بيانات أو سلاسل رسائل بريد إلكتروني، منفصلة عن التقويمات الترويجية وخطط تجديد الموارد.
عند قطع اتصال هذه الأنظمة، لا تتدفق التحديثات في إحدى المناطق بشكل موثوق إلى المناطق الأخرى.
تظهر حالات الفشل الناتجة على شكل تناقضات قليلة. يتم تحديث السعر الترويجي عبر الإنترنت، ولكن ليس في كل متجر. لا يُترجم الارتفاع المتوقع بشكل كامل إلى كميات تجديد، أو وصول المخزون متأخرًا، أو تعكس ملصقات الرف عرضًا قبل ظهور المخزون.
بالنسبة للمتسوقين، هذه ليست فجوات في النظام، بل هي خيبة أمل في تجربة المتسوقين، حيث أظهرت الأبحاث أن أكثر من نصف المتسوقين يشعرون بالتضليل عندما لا تكون العناصر متوفرة بالسعر المروج له. وفي حين أن السبب الأساسي هو التجزئة، فإن الأعراض الواضحة لتجار التجزئة هي عدم الثقة.
يعزز التخطيط المنعزل دورات الخصم التي يمكن التنبؤ بها والتي تؤدي إلى تآكل القيمة المتصورة
وتمتد عواقب التجزئة إلى ما هو أبعد من التنفيذ وتمتد إلى الطريقة التي يتم بها التخطيط للترقيات في المقام الأول.
عندما يعتمد التحليل الترويجي على البيانات المنعزلة أو التنسيق اليدوي، فإن تكرار الحملات السابقة يمكن أن يكون أكثر أمانًا من إعادة المعايرة حول إشارات الطلب المتطورة.
قد تقلل نماذج التنبؤ من تأثيرات التخزين وتأثيرات الهالة عبر الفئات، في حين يتم تحسين قرارات الفئات محليًا على الرغم من أن سلوك المتسوق يمتد إلى السلة الكاملة.
مع مرور الوقت، تصبح العروض الترويجية قابلة للتنبؤ بها ويقوم العديد من المتسوقين بتحديد وقت الشراء وفقًا لدورات الخصم المتوقعة، مع تعديل السلوك وفقًا لذلك. ما يبدو متسقًا من الناحية التشغيلية داخليًا يمكن أن يبدو منسقًا خارجيًا، خاصة عندما تتبع العروض أنماطًا مألوفة.
المستهلكون الأصغر سنا حساسون بشكل خاص لهذه الإشارات. تشير أبحاث PwC التي تتبع سلوك الجيل Z على مدى خمس سنوات إلى أن أكثر من 79٪ ينتظرون عرض المنتجات للبيع قبل الشراء، مع ارتفاع نشاط البحث عن الصفقات بشكل مطرد عامًا بعد عام.
بالنسبة للمجموعة التي تدقق بشكل فعال فيما إذا كان العرض الترويجي يمثل قيمة حقيقية، فإن التناقضات بين العروض المعلن عنها والعروض الفعلية تنكشف بسرعة، وتتآكل الثقة بشكل أسرع من الأجيال الأكبر سنا.
تعمل الأتمتة داخل حواجز الحماية على القضاء على فجوات التنفيذ التي لا يمكن للتكامل وحده سدها
غالبًا ما يستجيب تجار التجزئة للتجزئة من خلال ربط الأنظمة بشكل أكثر إحكامًا أو إضافة طبقات التنسيق. يمكن أن يخفف ذلك بعض الاحتكاك، لكنه لا يزال يعتمد على الفرق التي تحافظ يدويًا على توافق البيئات المختلفة.
ويقلل النهج الأكثر استدامة من الاعتماد على التنسيق اليدوي من خلال بناء الأتمتة في أساس بيانات مشترك، مسترشدًا بقواعد تجارية واضحة. بدلاً من إصلاح حالات عدم التطابق بعد حدوثها، يتم إجراء التعديلات في الوقت الفعلي ضمن الحدود المتفق عليها.
وفي هذا السياق، لا تحل الأتمتة محل الرقابة، على الرغم من أنها تقلل من عدد نقاط الاتصال اليدوية المطلوبة للحفاظ على الاتساق. يستمر المخططون في تحديد الإستراتيجية، والقيود، والأهداف، بينما تتدفق التعديلات الروتينية عبر النظام دون تدخل مستمر.
غالبًا ما يبلغ تجار التجزئة الذين يعملون في بيئات تخطيط تلقائية موحدة عن عدد أقل من التناقضات في الأسعار أثناء الحملات، وانخفاض المخزونات غير المتوفرة أثناء فترات الذروة الترويجية، وأداء تنبؤي أكثر استقرارًا عند حدوث الارتفاع.
لا يكمن الاختلاف في لوحات المعلومات أو البرامج الوسيطة الإضافية بقدر ما يكمن في حقيقة أن التنفيذ مدفوع من أساس مشترك بدلاً من تجميعه معًا عبر الصوامع.
في نهاية المطاف، يستجيب المتسوقون للوضوح والمتابعة: التسعير الأصلي المرئي، والخصومات المباشرة، والثقة في أن المنتجات التي يتم الترويج لها ستكون متاحة. يعتمد تحقيق هذا الاتساق بشكل أقل على التحسينات المعزولة ويعتمد بشكل أكبر على مدى قرب عمل قرارات التسعير والتنبؤ والمخزون والتمويل معًا.
تعد العروض الترويجية من بين التعبيرات الأكثر وضوحًا للبنية التقنية لمتاجر التجزئة. عندما تعمل الأنظمة الأساسية بشكل متزامن، يصبح التنفيذ أكثر موثوقية ومصداقية الأسعار أكثر استدامة. وفي سوق يستغرق فيه تبديل تجار التجزئة ثوانٍ، تحمل هذه المتانة عواقب تجارية مباشرة.
إن إعادة بناء الثقة في الترقيات قد تعتمد بدرجة أقل على التحليلات الأكثر دقة وبشكل أكبر على ما إذا كانت الأنظمة التي تقف وراءها تعمل ككل متماسك.
لقد أبرزنا أفضل بوابة الدفع.
تم إنتاج هذه المقالة كجزء من قناة Expert Insights التابعة لـ TechRadarPro حيث نعرض أفضل وألمع العقول في صناعة التكنولوجيا اليوم. الآراء الواردة هنا هي آراء المؤلف وليست بالضرورة آراء TechRadarPro أو Future plc. إذا كنت مهتمًا بالمساهمة، اكتشف المزيد هنا: https://www.techradar.com/news/submit-your-story-to-techradar-pro
التعليقات