يتم سحب تجار التجزئة اليوم في اتجاهين مختلفين. فمن ناحية، هناك ضغوط متزايدة من المستهلكين والجهات التنظيمية لتعزيز الاستدامة. ومن ناحية أخرى، فإن الهوامش محدودة، وتزداد ضيقًا في سوق متقلبة وحساسة للأسعار.
يُظهر بحثنا العالمي مع المستهلكين وكبار المسؤولين التنفيذيين في مؤسسات المنتجات الاستهلاكية والبيع بالتجزئة أن 80% من المستهلكين يريدون إحداث فرق في إنقاذ الكوكب، ومع ذلك فإن ضغوط تكلفة المعيشة تعني أن المتسوقين غير راغبين بشكل متزايد في دفع علاوة خضراء تزيد عن 5% تقريبًا.
رئيس قسم البيع بالتجزئة في Capgemini Invent.
إنها عملية موازنة معقدة، وهي عملية تتطلب فهم أين تتعارض الاستدامة والربحية، وأين يمكن أن يعزز كل منهما الآخر.
ويتمثل التحدي (والفرصة) الذي يواجه تجار التجزئة في جعل الاختيارات ذات التأثير الأقل خياراً سهلاً وواضحاً بالنسبة للعملاء العاديين، دون إغفال الأهداف التجارية.
بناء الثقة من خلال التعليم والشفافية
الثقة هي المحرك الأساسي للولاء والاحتفاظ، ولكن عندما يتعلق الأمر بوعود الاستدامة، يواجه العديد من تجار التجزئة فجوة في المصداقية. تظهر بيانات المستهلك لعام 2025 أن ما يقرب من ثلثي المتسوقين أبلغوا عن عدم كفاية المعلومات للتحقق من ادعاءات الاستدامة، ويقول أكثر من نصفهم إنهم لا يثقون في هذه الادعاءات.
ومن الواضح أنه لا يمكن كسب ثقة المستهلك بوعود لا أساس لها. العلامات التجارية التي تبذل جهدًا إضافيًا لتقديم دليل ملموس، على سبيل المثال من خلال وضع العلامات الواضحة، أو الإفصاحات التي يمكن الوصول إليها، أو القصص البشرية حول المصادر، ستكتسب الثقة التي تحتاجها للتمييز والتسعير بثقة.
إن بناء شفافية قوية من خلال عمليات التدقيق، وإصدار الشهادات، وجمع البيانات يأتي بتكاليفه الخاصة، والمزيد من الرؤية يمكن أن يكشف عن تكاليف حقيقية أعلى مثل المواد التي يمكن تتبعها والأجور المعيشية. على المدى القصير، يمكن أن يؤدي ذلك إلى ضغط الهوامش الإجمالية.
ولكن على المدى الطويل، فإن الشفافية الموثوقة تؤتي ثمارها: فهي تقلل من العوائد ومشاكل خدمة العملاء، وتقلل من مخاطر الإجراءات التنظيمية، وتدعم المستويات المتميزة أو مزايا العضوية، ويمكن أن تساعد أيضًا في توجيه العملاء إلى المنتجات المعمرة بتكاليف خدمة أقل مدى الحياة.
هناك عدد من الطرق البسيطة نسبيًا لتحسين الشفافية بالنسبة للمستهلكين. يمكن لتجار التجزئة توحيد بعض المقاييس باللغة الإنجليزية البسيطة لكل فئة لتقليل تعقيد الملصقات وإعادة صياغة التغليف.
تسمح جوازات سفر المنتجات الرقمية التي تستخدم رموز QR أو علامات NFC للعملاء بالوصول إلى تفاصيل أكثر تفصيلاً وحديثة حول رحلة المنتج والشهادات والانبعاثات والرعاية وقيمة إعادة البيع وخيارات نهاية العمر.
يمكن تنفيذ الشفافية على مراحل، بدءًا من وحدات SKU كبيرة الحجم حيث يمكن أن تساعد العوائد المنخفضة وزيادة رضا العملاء في تعويض التكاليف خلال موسم أو موسمين.
استخدام الذكاء الاصطناعي لإشراك المستهلكين
يعد علم البيانات والذكاء الاصطناعي أدوات قوية لقياس المقايضات وإيجاد المكاسب المربحة: نمذجة الطلب، وخفض الهدر، وتخصيص الخيارات ذات التأثير الأقل دون التضحية بالقيمة مقابل المال.
ومع ذلك، لا توفر كل حالة استخدام للذكاء الاصطناعي عائدًا فوريًا على الاستثمار. يتطلب الحصول على أقصى استفادة من هذه الأدوات استثمارًا مقدمًا في البنية التحتية للبيانات والعمليات النموذجية والحوكمة.
لكن المكاسب المحتملة كبيرة: فالتنبؤ، والتخصيص، والتسعير الديناميكي يقلل من عمليات الانكماش والتخفيضات، في حين يؤدي تحسين طرق النقل إلى خفض تكاليف الطاقة والوقود.
يمكن للذكاء الاصطناعي أيضًا دمج بيانات المشتريات والخدمات اللوجستية والموردين لتقدير الانبعاثات المضمنة، وتحديد المخاطر مثل التعرض لإزالة الغابات، والتحقق السطحي مباشرة على صفحات المنتج.
تضيف نماذج اللغة الطبيعية طبقة أخرى من القيمة: حيث يمكنها فحص المطالبات مقابل الأدلة وتوحيد اللغة لتلبية الحدود الداخلية والتنظيمية، وتشغيل مساعدي المحادثة المضمنين في التطبيقات لشرح المصادر، وفك تشفير التسميات، ونصائح العناية المخصصة، لتعزيز فهم العملاء.
تحفيز تغيير السلوك
لكي يصبح الاستهلاك الواعي سائدًا، يجب أن تكون السلوكيات المستدامة ميسورة التكلفة ويمكن الوصول إليها وتستحق العناء للمتسوقين العاديين. ويتمتع تجار التجزئة بفرصة فريدة لتصميم حوافز لا تشجع على الاختيارات المسؤولة بيئياً فحسب، بل وتتوافق أيضاً مع الأهداف التجارية.
وبدلا من الاعتماد على الخصومات الشاملة على المنتجات الصديقة للبيئة (والتي يمكن أن تقلل هوامش الربح وتربك تصور القيمة)، هناك أساليب أكثر استهدافا تعمل على تحقيق التوازن بين القيمة والتأثير.
لا تؤدي خدمات الإصلاح وإعادة البيع إلى إطالة عمر المنتج فحسب، بل تعمل أيضًا على إنشاء تدفقات إيرادات جديدة وتعميق الولاء للعلامة التجارية، في حين أن برامج المكافآت التي تهدف إلى عمليات الشراء ذات التأثير الأقل يمكن أن تعزز الأعمال المتكررة والمشاركة طويلة المدى.
وتحمل الحوافز المجتمعية أيضاً وعداً حقيقياً. يمكن لتجار التجزئة بدء تحديات الاستدامة المحلية أو المكافآت الجماعية التي تشجع العمل الجماعي، مثل حملات إعادة التدوير في الأحياء أو الأهداف المشتركة لتقليل نفايات التعبئة والتغليف.
لا تعمل هذه المبادرات على تضخيم التأثير فحسب، بل يمكنها أيضًا تعزيز العلاقات مع العملاء من خلال الهدف المشترك. ومن خلال دمج الاستدامة في كل خطوة من رحلة العميل واتخاذ خيارات مسؤولة ممتعة ومجزية، يستطيع تجار التجزئة تعزيز السلوك الذي يعود بالنفع على الكوكب وإيراداتهم النهائية.
التطلع إلى المستقبل: دراسة الجدوى التجارية من أجل الاستدامة
إن النموذج التقليدي للاستهلاك الشامل يفسح المجال لشيء أكثر وعياً. يتوقع المستهلكون اليوم الشفافية والتعميم والمساءلة، وهم يكافئون العلامات التجارية التي تقدم منتجاتهم.
إن المنتجات التي يتم تسويقها على أساس الاستدامة تتفوق بالفعل على وزنها عندما يتعلق الأمر بنمو السلع الاستهلاكية المعبأة، على الرغم من وجود حصة أقلية في السوق.
وبطبيعة الحال، ليس كل تاجر تجزئة يبدأ من نفس المكان. لدى بعض الشركات بالفعل برامج استدامة ناضجة، في حين أن شركات أخرى بدأت للتو في دمج الاعتبارات البيئية والأخلاقية في عملياتها. وبغض النظر عن نقطة البداية، فإن التقدم يتطلب إجراءات منسقة عبر المنظمة.
وهذا يعني تمكين الفرق بالمهارات والحوافز لدعم الاستدامة في القرارات اليومية، ومواءمة العمليات متعددة الوظائف لدعم الشفافية والتعميم والتوريد المسؤول.
وبالمثل، يعني ذلك أيضًا الاستثمار في البنية التحتية للبيانات التي تمكن القياس والتحقق والإبلاغ عن التأثير، فضلاً عن تحديث الأنظمة لدعم وضع العلامات الديناميكية، والتنبؤ القائم على الذكاء الاصطناعي، ومشاركة العملاء حول الاستدامة.
لا شيء من هذا يحدث بين عشية وضحاها. الهدف ليس الكمال منذ اليوم الأول، بل بناء الزخم بشكل مطرد. سيكون تجار التجزئة الذين يطورون قدرات مدعومة بالذكاء الاصطناعي ويكررون الانضباط التجاري في وضع أفضل لحماية هوامش الربح اليوم مع كسب الثقة للغد.
لقد عرضنا أفضل استضافة المواقع الخضراء.
تم إنتاج هذه المقالة كجزء من قناة Expert Insights التابعة لـ TechRadarPro حيث نعرض أفضل وألمع العقول في صناعة التكنولوجيا اليوم. الآراء الواردة هنا هي آراء المؤلف وليست بالضرورة آراء TechRadarPro أو Future plc. إذا كنت مهتمًا بالمساهمة، اكتشف المزيد هنا: https://www.techradar.com/news/submit-your-story-to-techradar-pro
التعليقات