“أنا “أريد عرضًا غريبًا للجمال،” قالت صديقي تشيلسي فيرليس بينما كنا نشق طريقنا عبر الخط لدخول سيفوريا. معًا، كنساء في الأربعينيات من العمر، قمنا بالحج إلى Magic Box الذي يشبه المستودع في The Reef في وسط مدينة لوس أنجلوس، حيث كانت سلسلة التجميل المتعددة الجنسيات Sephora تنظم مؤتمرها السنوي للمعجبين. بدأ ذلك في عام 2018 في لوس أنجلوس وقمنا بتحويل على مدى السنوات القليلة الماضية في مدن أخرى (أتلانتا، باريس، شنغهاي، لقد عادت الآن إلى الساحل الغربي، حيث اجتمع أكثر من 8000 من الحضور على مدار يومين في شهر مارس لمشاهدة أكشاك تفصيلية لأكثر من 65 شركة، بما في ذلك Rare Beauty وKiehl's وYSL وSummer Fridays، لكن ما أنفقه الحاضرون بالفعل ما بين 155 دولارًا إلى 465 دولارًا، بخلاف تذاكر VIP وأكياس الغنائم، كانت فرصة لمشاهدة دروس رئيسية ودردشات بجانب الموقد من مؤسسي العلامات التجارية الذين أصبحوا. المشاهير في حد ذاتها: بات ماكغراث، وجين أتكين، ودانيسا ميريكس، وماريو ديديفانوفيتش، وباتريك تا. وقد بيعت التذاكر بالكامل في أقل من ثلاث ساعات عندما تم إصدار التذاكر لأول مرة.
في الداخل، موزعة على ثلاثة طوابق، كانت هناك هواجس شخصية لفتاة تبلغ من العمر 14 عامًا، تم إحياءها جميعًا تحت سقف واحد. كان كل شيء تقريبًا بألوان الباستيل، بدءًا من تغليف المنتج ووصولاً إلى ألوان القمصان التي يفضلها الحاضرون. كان هناك بالتأكيد الكثير من منتجات التجميل التي يمكنك تجربتها، بدءًا من مستحضرات التونر وكريمات الأساس إلى ملونات الشفاه والعطور اللذيذة، ولكن كانت هناك هدايا مجانية أخرى تلبي احتياجات فئة المراهقين على نطاق أوسع: مثل Alani Nu وLa Croix المبردة (كانت الأخيرة أيضًا توزع قبعات البيسبول)؛ حامل من النايلون يمكن وضع القهوة المثلجة فيه ويمكن ارتداؤه حول المعصم؛ زجاجة واقية من الشمس بحجم الإبهام مصممة لتتدلى من حقيبة اليد. أستطيع أن أفهم لماذا قضاء يوم سبت بين ذلك النوع من الأشخاص الذين يصرخون: “انظروا إلى هذا”، مع الإلحاح الشديد الذي يشبه حريق المسرح، فقط ليروا أن بات ماكجراث يصطف على شفاه شخص ما، قد لا تكون الفكرة الشخصية للجميع عن الجنة.
كان عدد الأطفال أقل مما توقعت، لكن متوسط العمر كان مع ذلك الأشخاص الذين ولدوا بعد عام 2000: أواخر سن المراهقة أو أوائل العشرينات جدًا. كان الأمر مزدحمًا مثل ليلة الجمعة في معرض المقاطعة، مع طاقة مماثلة من الناس الذين يقفزون على السكروز والجدة: طوابير طويلة كان المشجعون سعداء للغاية بانتظارها، ويتم التقاط صور سيلفي في كل مكان طوال الوقت. أصبح المراهقون من أبرز التركيبة السكانية للعلامة التجارية. هؤلاء المراهقون لديهم علاقة مختلفة بالجمال مقارنة بأي جيل سابق. لقد نشأوا على فناني الماكياج وأصحاب النفوذ على YouTube مثل جاكي آينا أو ممثلين مثل عيسى راي، وكلاهما لديه علامات تجارية للتجميل في سيفورا وكلاهما حضرا سيفوريا. لا شك أن سيفورا جزء راسخ من الثقافة الشعبية. وصناعة التجميل العالمية هائلة. وقدرت قيمتها بـ 450 مليار دولار في عام 2025، ويتوقع محللو ماكينزي أن ينمو السوق بنسبة 5٪ سنويًا حتى عام 2030. وتوظف سيفورا، المملوكة لشركة LVMH، ما يقرب من 56000 شخص وتحقق إيرادات تزيد عن 18 مليار دولار سنويًا. المراهقون في سيفورا، كما يُطلق عليهم اسم الفئة الديموغرافية مازحًا، أصبحوا الآن فئة مستهلكين يتمتعون بقوة شرائية حقيقية الآن. أو على الأقل القدرة على التأثير بنجاح على والديهم، حيث تستحق منصات ظلال العيون ونجوم الوجه والوجه التي تبلغ قيمتها 45 دولارًا زيادة مخصصاتهم.
إن تجاهل Sephora ومعجبيها سيكون بمثابة شطب Bravo Con أو Comic Con. تشيلسي، سويفتي الفخورة، قارنتها بجولة العصور. “إنه مكان إيجابي، وشامل، ومفرط في الأنوثة، وهو المكان الذي يفتح فيه الناس الباب لك.” مازلت أشعر بأنني في غير مكاني. كان بصوت عال. لم يكن هناك مكان للجلوس. كان المكان مزدحمًا جدًا لدرجة أن الناس كانوا يصطدمون ببعضهم البعض في كل مكان. وأنا لست غريبا على سيفورا. بدأت التسوق هناك في أواخر التسعينيات خلال إجازاتي في أوروبا، قبل قدومهم إلى أمريكا. بدا الأمر وكأنه معبد مقدس للغاية للفنون الأنثوية، مكان يرتدي فيه الموظفون اللون الأسود بالكامل وقفازًا واحدًا ويختارون بعناية اللون المناسب لأحمر الشفاه الأحمر البارد المناسب لبشرتك. وبحلول الوقت الذي توسعت فيه الشركة إلى الولايات المتحدة في عام 1998، كانت تلك هي الوجهة التي ألجأ إليها في مجال التجميل بدلاً من المتاجر الكبرى التي كانت والدتي وزملاؤها من جيل طفرة المواليد يقومون بتخزينها. لقد اشتريت أول مرطب لي من موقع Sephora's SoHo، وما زلت أتسوق في Sephora حتى يومنا هذا. كانت زيارتي الأخيرة قبل ثلاثة أيام فقط لشراء رذاذ شعر صغير وماسكارا لارتدائها في إحدى الحفلات. لكن سيفورا لم تعد تبدو نقية وبالغة. يبدو أن نصف المختبرين في الجندول (تتحدث Sephora عن رفوف العلامات التجارية) في موقعهم في بيفرلي هيلز بدا وكأنهم تعرضوا للنهب من قبل الزومبي. بقدر حصة السوق. وتشهد سيفورا زحف المنافسة من أمثال Ulta، التي تمتلك العديد من العلامات التجارية نفسها، وAmazon، وTikTok Shop.
التعليقات