ميلانو (أ ف ب) – تنتظر إيلين غو وجميع المتزلجين الحرين الآخرين نتائجهم أمام مبرد كبير يحمل العلامة التجارية Powerade، ثم ينزلقون بعيدًا دون تناول مشروب.
زجاجات المشروب الرياضي الأزرق مكدسة في صناديق عقوبة الهوكي. حتى المناديل الورقية في منطقة “قبلة وصرخة” المليئة بالدراما في التزلج على الجليد يتم تمييزها بعلامات تجارية.
إعلان
إحدى الطرق التي تبرز بها الألعاب الأولمبية عمومًا هي غياب الإعلانات على الملاعب وحلبات التزلج والمنحدرات. ولكن على نحو متزايد في دورة ألعاب ميلانو كورتينا، يتسلل الرعاة إلى الحدث.
وقالت آن صوفي فومارد، مديرة التسويق باللجنة الأولمبية الدولية، يوم الأربعاء: “نحن مستمرون في فتح هذه الفرص للشركاء”، مشيرة إلى أن منتجات الشركات الراعية يمكن الآن “أن تكون حاضرة بشكل عضوي” على نطاق أوسع.
يبدو أن التغيير قد تسارع منذ أن قامت شركة السلع الفاخرة الفرنسية LVMH بوضع علامتها التجارية Louis Vuitton بشكل بارز في حفل افتتاح دورة الألعاب الأولمبية في باريس عام 2024.
وقال تيرينس بيرنز، الذي عمل لدى الهيئة الأولمبية في مجال التسويق ومستشار للرعاة واستضافة العروض، لوكالة أسوشيتد برس: “يبدو أن هناك حاجة ورغبة متزايدة من الرعاة للجنة الأولمبية الدولية لإظهار قيمة أكبر في برنامج TOP (لأكبر الشركاء)”.
إعلان
هناك عرض للمنتج على شاشة التلفزيون، حتى لو كان لا يزال مقيدًا مقارنة بمعظم الرياضات الأمريكية. يسمع المتفرجون داخل الساحات الأولمبية صيحات المذيعين ويرون الشعارات على الشاشة الكبيرة.
يحدث كل ذلك بينما يتطلع الرعاة إلى فرص جديدة لأولمبياد لوس أنجلوس 2028.
وتتطلع اللجنة الأولمبية الدولية إلى خلق قيمة إضافية في برنامج TOP الخاص بها، والذي كان بمثابة نجاح مالي للمنظمة على مدار أربعة عقود. هناك 11 من كبار الرعاة في ميلانو، بعد أن بلغوا ذروتها عند 15 في باريس. انخفضت الإيرادات في عام 2025 قليلاً إلى 560 مليون دولار نقدًا وخدمات مقارنة بـ 871 مليون دولار في عام 2024.
إن مشاهدة مباراة الهوكي في الساحة أمر مختلف
تبدو لعبة الهوكي الأولمبية نظيفة وغير تجارية على شاشة التلفزيون بالنسبة لعشاق NHL الذين اعتادوا على رؤية الرعاة على اللوحات. الأمر مختلف قليلاً في المكان.
إعلان
“هذه هي موجة كورونا سيرو!” يزأر أحد المذيعين، ويربط علامة تجارية من البيرة الخالية من الكحول بالجهود المبذولة لإضفاء الحيوية على المشجعين في مباراة هادئة بعد الظهر مع موجة حول الساحة.
حصل صانع سيارات على إشارة إلى “Stellantis Freeze Cam” وإجراء مقابلة مع ملاكم خلال فترة الاستراحة بين الفترات “بفضل Salomon”، وهي علامة تجارية لملابس التزلج وقعت صفقة رعاية مع اللجنة المنظمة لميلان كورتينا.
ويعتقد بيرنز أن الشعارات الموجودة في الساحات الأولمبية تمثل دفعة معنوية للرعاة، ولكنها ذات قيمة قليلة نسبيًا مقارنة بالحملات الكبيرة التي يطلقونها عادةً في العام السابق للألعاب.
وقال بيرنز: “أعتقد أن رؤية علامتك التجارية على لوحة في مكان ما داخل وحول الألعاب الأولمبية هو أمر نفسي”. “أفهم ذلك، ولكن أرني كيف يساعدك ذلك على بيع المزيد من الأشياء.”
إعلان
اتجاه طويل المدى قبل أولمبياد لوس أنجلوس 2028
وينص الميثاق الأولمبي، وهو نوع من دستور الألعاب، على أن أي شعار في أي مكان أولمبي يجب أن تتم الموافقة عليه “على أساس استثنائي”، لكن اللجنة الأولمبية الدولية خففت قيودها تدريجياً.
وقال بيرنز: “إن العالم الأولمبي يتحرك ببطء، وينبغي له أن يتحرك. إنها علامة تجارية عمرها 3000 عام، لذا يتعين عليهم توخي الحذر معها”.
قبل عقد من الزمن بالكاد، كانت سياسة “المكان النظيف” صارمة للغاية لدرجة أن موظفي اللجنة الأولمبية الدولية قاموا بفحص مجففات الأيدي في حمامات الملاعب للتأكد من أن العلامة التجارية للشركة المصنعة لها مغطاة بشريط لاصق.
بالنسبة لأولمبياد طوكيو 2021، تم تخفيف القيود المفروضة على الرياضيين الذين يروجون لرعاتهم الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي بعد طعن قانوني في ألمانيا.
إعلان
شهدت دورة الألعاب الأولمبية في باريس تسليم الميداليات إلى منصة التتويج في صناديق تحمل علامة لويس فويتون قبل أن يتم تسليم الرياضيين هاتفًا من أجل “صورة النصر الأولمبي المقدمة من سامسونج”، وهو تقليد جديد مستمر في ألعاب ميلان كورتينا.
واعترف فومارد، مدير التسويق في اللجنة الأولمبية الدولية، بالحاجة إلى “أن نضع في اعتبارنا إرث تلك الألعاب (الأولمبية) وتفرد العرض.”
فرص جديدة
ستفتح أولمبياد لوس أنجلوس آفاقًا جديدة في مجال الرعاية.
لأول مرة، وافقت اللجنة الأولمبية الدولية على بيع حقوق تسمية الملاعب في برنامج تجريبي. سيحتفظ ملعب الكرة الطائرة في أنهايم باسم مركز هوندا، تمامًا كما هو الحال في مباريات دوري الهوكي الوطني، وتضع كومكاست علامتها التجارية على ساحة مؤقتة للاسكواش.
إعلان
حتى الآن، كان على الملاعب التي تحمل أسماء الرعاة أن تتحول إلى أسماء عامة للأولمبياد. أصبحت ساحة O2 في لندن ساحة نورث غرينتش لكرة السلة والجمباز في عام 2012، وحصلت مجموعة كبيرة من ملاعب كرة القدم الفرنسية على أسماء جديدة لعام 2024.
ويتوقع بيرنز أن اللجنة الأولمبية الدولية قد تتعرض لضغوط من منظمي لوس أنجلوس لاتخاذ المزيد من الخطوات الصديقة للرعاة، وقد تحتاج إلى التراجع عن بعض الطلبات لحماية العلامة التجارية الأولمبية.
وقال بيرنز: “ليس من غير المعقول الاعتقاد بأن لوس أنجلوس ستتطلع إلى ما حدث في باريس مع لويس فويتون أو حتى سامسونج على المنصة”.
“إنها مسؤوليتهم الائتمانية أن يحاولوا جني أكبر قدر ممكن من المال. لذلك سيبحثون عن أي وجميع الفرص لتوليد إيرادات إضافية من الرعاة. هذا هو دور اللجنة الأولمبية الدولية باعتبارها صاحبة الامتياز لحماية ذلك.”
___
ساهم في هذا التقرير الكاتب الرياضي AP جراهام دنبار.
___
دورة الألعاب الأولمبية الشتوية AP: https://apnews.com/hub/milan-cortina-2026-winter-olympics
التعليقات